来源：东方头条 时间：2020-03-18 14:01:50
对于成长于上个世纪九十年代的我国消费者而言，说到速溶咖啡，就会想到雀巢；说到咖啡馆，则是星巴克。不同于五花八门各有千秋的奶茶店，和茶叶同属世界三大饮料之一的咖啡，在华夏大地上仍存在部分品牌的绝对垄断之势。
但从2017年开始，这个局面正在被逐渐打破：
2017年12月底成立的瑞幸咖啡，用火箭速度抢占着连锁咖啡的市场份额，次年12月已经拥有直营门店2073家，随后并达成了18个月闪电上市的成就，2019年12月，瑞幸的门店达到4900家，比其对标的星巴克还多600家。瑞幸用互联网思维成功撼动了看似坚不可摧的现磨咖啡市场格局。
如果说瑞幸成功吸引了星巴克的注意，让一向顽固的龙头企业开始接触新零售，那对于雀巢而言，也同样有后来者动了自己的奶酪。2019年的双十一，雀巢从天猫咖啡品类销量第一的王座上跌落，取而代之的是一个名不见经传的“小而美”品牌“三顿半”，很多人还是第一次听说这个品牌，却在了解的第一时间，下了单。
国潮品牌来势汹汹，连一向小众的精品咖啡也没有漏下。2017年，GREYBOX（灰盒咖啡）完成A轮融资，获得了由君紫资本投资的1亿元人民币。而在2019年，这家精品咖啡馆却做出了令行业震惊的决定，开放加盟，目标100家加盟店。作为以咖啡豆质量取胜，注重精细化运营管理的精品咖啡，这样的决定可谓大胆。在%Arbica、Blue Bottle等国外精品咖啡进驻中国市场的的当下，GREYBOX毫无疑问是个倒行逆施的搅局者。
时势造英雄，英雄辈出的前提则是足够宽广的历史舞台。咖啡经营者最好的时代来了，而中国市场就是他们弄潮的重要舞台。
在全球咖啡年复合增长率仅为2%的前提下，中国市场的十年GAGR保持在了15%，增长迅猛。根据哥伦比亚国家咖啡生产者协会的数据，中国的咖啡消费量从2006年的2.6万吨增加到2018年的12.8万吨。但即便如此飞速的增长，仍留有大量的市场空白。2019年，中国每年的人均咖啡饮用为6-8杯，相比之下，美国是388杯，日本是279杯。作为全球第二大经济体，中国的咖啡市场远未饱和。
有机构预测，中国的咖啡市场规模在2020年将达到3000亿元。掘金咖啡赛道，是众多投资人和创业者心中的执念。在庞大的市场和凶猛的对手面前，脱颖而出的“国潮”品牌都有着独树一帜的策略方法，破解他们的成功密码，将成为未来更多草根创业者进入这一领域的秘籍。
我们希望在这篇文章中探讨以下问题：
1. 庞大的咖啡市场分类庞杂，创业者该选择哪个细分赛道？
2. 踌躇满志进入咖啡行业的挑战者那么多，为什么最终脱颖而出的是瑞幸和三顿半们？
3. 解码这些初创咖啡企业的阶段性成功秘诀，其背后有哪些共通的逻辑？
4. 在咖啡领域，新晋创业者能否真正打败行业巨无霸？
Part1 真正的对手是谁？
当创业者想要掘金咖啡市场，第一个要解决的问题就是进军哪一个细分赛道，并明确自己要面对的竞争对手是谁。
瑞幸和很多连锁咖啡创业者，始终旗帜鲜明地表示要颠覆星巴克。但实际上，瑞幸们的对手一开始就不是星巴克，而他们自己，可能也深谙这一点。
媒体在2019年五月的调查表明，瑞幸和星巴克的受众重合度不到8%。
从定价上来看，因从未停歇的补贴，瑞幸的平均客单价在约10-15元之间，主要消费者是上班族，更受男性群体偏爱；星巴克的客单价在30-40元，偏商旅人士，女性群体为主导。
这实在是让人困惑的发现，众所周知，咖啡按照消费方式可以分为现磨咖啡、即饮咖啡、速溶咖啡三类。这样来看，似乎我们认为瑞幸作为星巴克的竞对没有任何问题，但从实际上两家争夺的消费者及其定价策略来看，他们并不是真正的竞争对手。
每个人的消费行为都有其原因，咖啡作为拥有悠久历史的功能型饮料，可以满足人类的四层需求，从低到高分别为生理-情感-社交-体验。星巴克在多年前第一次提出了第三空间的概念，去星巴克喝咖啡兼顾了生理需求（提神解渴）、情感需求（放松身心的小憩），并对一些消费者来说意味着会议交流等社交需求，主张即买即走的瑞幸咖啡，显然只追求前两种需求和极致的性价比，二者并不构成竞争。瑞幸的竞争者是主打咖啡外卖的连咖啡和超市8-15元价位的即饮咖啡和湃客、7-11等便利店咖啡。
按照咖啡形态来区分行业的方法，对于市场竞争而言存在的指导意义，远远小于以消费场景和目标消费者来区分的意义。因为在当下的咖啡市场中，消费者的选择实在太过庞杂，想要占据他们的心智，首先要是满足“需要”，更进一步则是让其觉得“值得”，也就是极致的“性价比”。
因此，我们更认同基于消费者需求而划分的咖啡类别，作为行业创业者，率先明白自己想要进军哪一类人群，并且想要满足怎样的需求，是至关重要的一步。
但值得庆幸的是，无论位于需求的那一个层级，咖啡的市场都足够庞大。目前中国的咖啡消费，72%集中于速溶咖啡，10%为即饮咖啡，18%为现磨咖啡。但在咖啡饮用第一大国美国，现磨咖啡占据绝对的领导位置，在亚洲第一咖啡消费国日本，最受欢迎的则是即饮咖啡。每一个国家因为国情和历史的不同，会演变出不同的市场形态，对于尚在市场培育期的中国大陆，产品的形态可能并不是第一重要的，最重要的是，你的产品是否足够吸引人。
Part2 产品定位：他们共同的“秘密”
在英雄辈出的咖啡战国时代，脱颖而出的国潮品牌有哪些共同的秘密？
其中最重要的一点应该就是——“消费升级”。
瑞幸咖啡的客单价在10-15之间，其主要受众是写字楼的白领人群，并不提供可供社交的空间，从这样的场景出发，瑞幸冲击的是即饮咖啡的市场，曾经花5-10元购买罐装咖啡的白领人群，只要多花1-5元，就可以享用一杯热气腾腾的现磨咖啡。这就是瑞幸对瓶装/罐装即饮咖啡的消费升级。
三顿半每一颗速溶咖啡的单价在6-8元，主打超即溶咖啡，0-7号分别代表不同的烘焙程度，同时，独出心裁的彩色小罐包装足够吸睛，相对于均价1元/包的速溶咖啡，和3-5元/包的挂耳咖啡，三顿半用略高于此的价格带来了更优质的饮用体验和消费感受，贩卖的不仅是口感更是对美好生活的向往，这无疑也是一次消费升级。
GREYBOX 的定位是选取80分以上的咖啡豆的精品咖啡馆，但其咖啡单价却并未如国外精品咖啡馆那样高昂，以拿铁来说，仅比星巴克贵10元钱，我们发现，在大众点评的用户提问中，最多人问的问题是：这里是否有包间？是否可以开会？是否可以带狗——消费者更多关注的是空间体验，而非咖啡文化，这和对风味极度在意的精品咖啡馆定位还是有所偏差。显然，国内精品咖啡馆，是对星巴克、漫咖啡这样的连锁现磨咖啡馆的消费升级。
由此观之，三顿半对标现磨咖啡，但事实上是对速溶咖啡的消费升级；瑞幸对标星巴克，但事实上是对即饮咖啡的消费升级；GREYBOX对标精品咖啡馆，实际上却是对星巴克的消费升级。
消费升级是我国未来经济社会的主旋律，人们都会愿意多花一点小钱，享受比以往更高的品质。有限度的升级，极高的性价比，无疑是最吸引人的。
Part3 运营及基因：瑞幸不可复制
大钲资本黎辉曾有言：“很多人没有意识到瑞幸是一家数据驱动公司。”
瑞幸看似以速度至上的运营背后，是对数据精确的拿捏。据悉，正当疫情期间星巴克多店关闭的同时，瑞幸却持续发放补贴优惠，并且，悄悄涨价了一元。
消费者并没有感受到明显的变化，毕竟始终没人能弄懂瑞幸的咖啡到底是多少钱一杯。常年的折扣和买一赠一等活动，让消费者觉得瑞幸=白菜价。
根据媒体的计算，瑞幸在过去的一年时间中，一直在用动态优惠调整的方式悄然涨价，而对于全国拥有近5000家门店的瑞幸来说，微小的调整就会带来巨大的规模效益。而这次涨价，其背后的原因也是瑞幸早已通过规模效应，将成本压缩到最低，无可再降，想要进一步提高收益，只能通过涨价。
根据媒体的计算，从2018年1季度到2019年1季度的一年间，除去固定的门店成本，瑞幸的原材料成本变化不大，但是，包括仓储、物流、低价直销消耗品等可变成本从单件4.08元降低至0.9元。其原因都是瑞幸的规模效应带来的强大议价能力和成本摊薄。
先开店，后赚钱。瑞幸的套路短期内无人可以复制，其背后是钱治亚和神州系强大的运营能力以及资本的大力加持。
对于初出茅庐的创业者而言，如若没有瑞幸这样强大的背景，线下连锁咖啡店不是不可以开，但是走规模效应怕是此路不通了。
GREYBOX的身后并非没有大佬撑腰，其背后老板是主打高端玫瑰及珠宝品牌的roseonly。这样的基因和精品咖啡的定位，注定其不会选择薄利多销来获取利润的道路，略高于星巴克的价位，保证了一定程度的利润空间，同时，通过精品咖啡教室来强调“空间”和“体验”，用服务更少人，但更高的客单价来获取更多收益。这和奢侈品牌的运营思路是一致的。但同时，通过“接地气”的加盟方式，可以更快速地拓展市场并回流资金。但无可避免的是行业内对其能否保证饮品水准的疑惑。但也有人认为，对于尚不成熟的中国咖啡市场来说，消费者对于直营和加盟店没有明确的区分，GREYBOX的另辟蹊径也许恰恰是破局的正确思路。
Part4 渠道与营销：“新品”与“网红”
和线下连锁店对运营能力的考验不同，咖啡新零售品牌们最愁的是如何让消费者注意到自己，并认可自己。渠道与营销，才是最关键的。
2015创立的三顿半，起初推出的挂耳咖啡等单品并不成功，直到2018年转战天猫，并将超速溶咖啡的sku扩展到8个，借助双十一一炮打响，成为新晋“网红”品牌。并在2019年双十一销量超越老大哥雀巢。
淘宝强大的数据支持和渠道倾斜是基础，三顿半的脱颖而出更关键的因素是“新品”的力量，双十一期间，消费者“囤货”的想法空前强烈，三顿半吸睛的产品包装和“超速溶现磨”咖啡的定位，以及0-7号不同烘焙度的噱头，加之李佳琦等主播的宣传，迅速让其成为“网红”品牌。与其相类似的国货还有“完美日记”。
但吸睛的代价是必须不断研发新的产品，知乎上相关KOL对三顿半的评价是口感不错，但相较于挂耳咖啡优势并不明显，如果想持续获得青睐，必须不断有独树一帜的新品推出。被喜新厌旧的年轻消费者淡忘——这是悬在三顿半头上的一把达摩克利斯之剑。
结语：做五十年以上的生意，赚长情的钱
毋庸置疑，咖啡市场上，国潮品牌风头正劲。回到我们最后的一个问题，在未来，这些新晋创业者，是否可以打败行业巨无霸呢？
这个问题，怕是要用数十年的时间来回答。星巴克成立于1971年，雀巢拥有150年的历史，食品行业是一个长情的领域，就像是老干妈之于国外的留学生，什么味道都比不上儿时的味道。
我国的消费者，尚未养成每天喝一杯咖啡的习惯，而这一习惯的养成，可能需要十余年甚至几十年的市场培育。以日本为例，现在咖啡最大的消费者并不是年轻人，而是50岁往上的中老年人，而他们的习惯，是日本上世纪八十年代经济腾飞时培养起来的。
专注且长情，是我们认为食品行业从业者的必备态度。星巴克将自己的包装咖啡业务交给了雀巢，而雀巢也从不直接涉足咖啡连锁店，每个人都有自己的能力圈，让专业的人做专业的事才是长久之道。
中国的咖啡市场，看似百家争鸣，实则仍是一片待发掘的蓝海，我们不光要看现在谁笑的最甜，更要看谁能笑到最后。
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